Полевые заметки

07.06.2011 /13:19/

ПАМЯТЬ В ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ


Запоминание в психологии рекламы

 

Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на кото­ром происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
Физиологические характеристики мозга человека
Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соедине­ны между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полу­шарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и об­разном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществ­ляемых ими операций.
Об этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полу­шария действуют независимо друг от друга, т. к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следова­тельно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «по­лучало» только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опо­знать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножни­цы». Однако когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.
Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий моз­га. У одних людей доминирует левое, у других — правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими бук­вами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «крас­ный», а правое — «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относитель­ном влиянии полушарий.
Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каж­дое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирую­щих полушарий мозга при приеме людей на работу.

 

Хранение информации в психологии рекламы

В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, суще­ствуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие уче­ные разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти.
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как гром­кость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практи­чески мгновенно, причем портретная обработка занимает только 1 /4 с.
Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в крат­косрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществле­ния операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раз­дражителя.
Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.
Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на ка­кой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребу­ется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания ин­формация теряется в течение 30 или менее секунд.
Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосроч­ной памяти — объеме и организации.
Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?
Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий. Таких как ценности, потребности, среда и -особенно-социальное взаимодействие.
Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара. Желание иметь последнюю новинку и т.п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая “из уст в уста”. Если бы велосипед “ Cross Sport ” стал модным, о нем заговорили бы в обществе “ Что Вы думаете об этом?” “ Сколько он стоит? “ Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
2. Внимание. После контакта включается(или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.
4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.
5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.
Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно- внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели- убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.
На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение- “прочность при грубом обращении” - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет “легкий ход” или “легкий вес”. Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.
Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (покупка на дому).
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.
Распоряжение продуктом - это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта.

 





© А.Я.Психология
Другая информация
15.12.11  Реклама – как творчество, реклама – как бизнес…

05.06.11  РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЕКЛАМУ

05.06.11  ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

02.06.11  ИНФОРМАЦИЯ - ПОТРЕБИТЕЛЬ

21.04.11  ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ



Вернуться к списку